商務(wù)部：社區(qū)零售步入黃金期大數(shù)據(jù)挖掘正當(dāng)時(shí)

2017-07-05 14:55:04來源：作者：

一邊是傳統(tǒng)百貨業(yè)日益黯淡，一邊是社區(qū)零售業(yè)步入快速發(fā)展期。中國的零售行業(yè)，正在醞釀著日漸清晰的商業(yè)形態(tài)的變革。
據(jù)商務(wù)部7月3日發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016/2017年)》(下稱報(bào)告)，中國商品零售額在經(jīng)歷了長達(dá)5年的增速回落之后，2016年有觸底的跡象。當(dāng)年10.4%的增速雖然仍比上年低了0.2個(gè)百分點(diǎn)，但降幅比上年收窄1.4個(gè)百分點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看，中國的實(shí)體零售業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性回暖：便利店、社區(qū)購物中心等社區(qū)商業(yè)由于正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，由于選址空間大、貼近消費(fèi)者、營業(yè)時(shí)間長等優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造后的社區(qū)商業(yè)正在各個(gè)社區(qū)快速擴(kuò)張、滲透。但另一方面，傳統(tǒng)的專業(yè)店、百貨店增長依舊乏力，千店一面、千店同品現(xiàn)象突出，部分地區(qū)存在結(jié)構(gòu)性過剩。
值得注意的是，新的ICT技術(shù)正在重塑中國的零售業(yè)，去年移動支付擴(kuò)張迅速，這在為消費(fèi)者、經(jīng)營者提供便利的同時(shí)，也成為搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)的重要入口。
商務(wù)部的報(bào)告指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小，儼然已成為我國實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢。在此背景下，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入黃金發(fā)展期。
根據(jù)商務(wù)部6月底發(fā)布的《中國便利店景氣指數(shù)報(bào)告》，2017年一季度中國便利店景氣指數(shù)為72.2，高出榮枯線22.2，體現(xiàn)出從業(yè)者對行業(yè)發(fā)展趨勢總體持樂觀態(tài)度。
2016年，中國便利店行業(yè)的門店總數(shù)同比增長9%，銷售規(guī)模同比增長13%，門店數(shù)量與銷售規(guī)模保持著較高的增長速度。尤其是便利店單店?duì)I業(yè)面積小、選址靈活，有利于其快速擴(kuò)張。
消費(fèi)領(lǐng)域著名專家、中國貿(mào)促會研究院研究員趙萍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在的便利店和以往不同，前者是基于O2O概念拓展的新型業(yè)態(tài)，雖然看起來仍是實(shí)體零售業(yè)，但都離不開線上線下的互動，比如通過云藏儲進(jìn)行分倉、通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)就近配送。除了便利之外，更多地引入了電商的基因，這是便利店發(fā)展火爆的重要原因。
另一方面，趙萍指出，中國的社區(qū)零售在更適應(yīng)消費(fèi)者需求的網(wǎng)點(diǎn)選址上具備更大空間。此前，實(shí)體零售業(yè)大都位于城市商業(yè)中心和地區(qū)商業(yè)中心。目前，商業(yè)中心，尤其是三四線城市購物中心出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過剩。而社區(qū)層面上，還有不少黃金網(wǎng)點(diǎn)可供挖掘，小型的、便民的社區(qū)業(yè)態(tài)在選址、節(jié)約成本上也有更大空間。報(bào)告也指出，傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)性過剩的問題凸顯，中心城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中，商業(yè)體建設(shè)過剩，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)盈利困難。業(yè)態(tài)上，大型百貨店、超級市場漸趨飽和。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年全國范圍百貨與購物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門店。而“最后一公里”社區(qū)商業(yè)仍處于初級階段，以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計(jì)，日本388家，臺灣地區(qū)425家，中國大陸城市平均為54家。
報(bào)告指出，伴隨著我國社區(qū)零售整合化、全渠道發(fā)展進(jìn)程逐步加快，投資成本低、成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長期的發(fā)展來看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢下消費(fèi)市場的客觀需求。
趙萍表示，社區(qū)商業(yè)不僅是“小而美”，也可能是“大而美”，在電商整合以及大型零售企業(yè)開始布局便利店的背景下，可能會逐漸形成以便利店小業(yè)態(tài)為主的大企業(yè)。一個(gè)典型就是連鎖品牌化便利店的快速擴(kuò)張。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年我國連鎖便利店品牌超過260個(gè)，門店數(shù)達(dá)9.8萬家，同比增長9%；銷售額達(dá)1334億元，同比增長9%；單店日均銷售額達(dá)3714元，同比增長4%。
在趙萍看來，連鎖有利于對便利店的統(tǒng)一配送，并形成自身的品牌效應(yīng)，集客能力比其他單店更強(qiáng)；通過統(tǒng)一管理統(tǒng)一運(yùn)作，更容易與電商平臺相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下互動發(fā)展O2O模式。
值得注意的一個(gè)特征是，中國零售市場正呈現(xiàn)出明顯的“新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)”特征：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用活躍，整合全渠道資源，提供線上線下一體化服務(wù)，支付方式更加多元高效，品牌連鎖經(jīng)營快速發(fā)展，零售商品結(jié)構(gòu)不斷升級。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司一位負(fù)責(zé)人表示，在新零售時(shí)代，線上線下深度融合成為常態(tài)，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商逐步從獨(dú)立、對抗向融合協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏的方向發(fā)展。在此過程中，信息化技術(shù)驅(qū)動占主導(dǎo)地位，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別、移動支付等信息技術(shù)為企業(yè)創(chuàng)新升級提供了技術(shù)支撐。尤其是伴隨智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)支付場景極大豐富，2016年支付寶、微信等移動支付方式在實(shí)體門店迅速普及。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在實(shí)體店購物結(jié)算使用手機(jī)支付的比例高達(dá)50.3%，農(nóng)村地區(qū)使用率也已達(dá)到31.7%。2016年底，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到4.7億人，比上年增長31.2%，滲透率達(dá)到67.5%，比去年提高9.8個(gè)百分點(diǎn)。
趙萍表示，移動支付為實(shí)體店的轉(zhuǎn)型升級帶來了巨大契機(jī)，她認(rèn)為，未來實(shí)體店的發(fā)展，需要對線下客戶、商品有一個(gè)數(shù)據(jù)化的過程。按照此前的方法，持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)化成本很高，將兩者精準(zhǔn)匹配更是非常難。但移動支付的普及使個(gè)人信息與商品信息直接掛鉤，在消費(fèi)者覺得支付便利的同時(shí)，完成了數(shù)據(jù)收集與匹配。
“通過移動支付，實(shí)體店進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷也有了特別便利的手段，現(xiàn)在的移動支付還可以與客戶社交功能發(fā)生聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、定期溝通。”她表示。
報(bào)告稱，截至2016年12月，全國企業(yè)開展在線銷售的比例已經(jīng)達(dá)到45.3%，比上年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。零售企業(yè)積極提升門店數(shù)字化水平，打通線上線下商品、客戶、訂單信息，更好匹配顧客、商品、場地等零售要素，提升運(yùn)營效率。
報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)基于自身優(yōu)勢，已在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)決策領(lǐng)域取得了顯著成效，但中國大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較為薄弱，在數(shù)據(jù)挖掘方面仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在客戶數(shù)據(jù)方面，趙萍表示，此前零售業(yè)幾乎沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，僅有的會員數(shù)據(jù)往往只有一個(gè)手機(jī)號，很難產(chǎn)生價(jià)值。數(shù)據(jù)獲取上，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)收集數(shù)據(jù)方式較為單一，主要是POS機(jī)數(shù)據(jù)和歷史交易數(shù)據(jù)，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)缺失。
不過報(bào)告指出，目前實(shí)體店收集行為數(shù)據(jù)的技術(shù)已非空白，如沃爾瑪在手推車上追加跟蹤器，根據(jù)推車路徑改進(jìn)貨架擺放；銀泰、大悅城等大型零售企業(yè)通過進(jìn)店WiFi、二維碼等方式與顧客交互。
但報(bào)告也指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)據(jù)管理技術(shù)較為薄弱，數(shù)據(jù)細(xì)粒度不夠，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)孤島問題尚未解決，不能從海量數(shù)據(jù)中高效地獲取關(guān)鍵機(jī)會洞察點(diǎn)，數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍大部分局限于商品品類分析報(bào)表。數(shù)據(jù)全面驅(qū)動經(jīng)營決策的發(fā)展格局尚未形成。

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